تجربة العميل في أوروبا: ٣ توجهات رئيسية

ما هي أبرز التطورات في تجربة العميل في المستقبل القريب؟ هذا ما سعت منال لاكتشافه في Seamless Europe 2024.

يتطور مشهد تجربة العميل (CX) في أوروبا بسرعة، مع سعي الشركات لمواكبة توقعات العملاء المتغيرة، التحول الرقمي، والتفاعل عبر القنوات المتعددة. تركز العلامات التجارية في مختلف القطاعات على رحلات عملاء سلسة، تفاعلات شخصية، وتجارب قائمة على الهاتف المحمول للحفاظ على تنافسيتها. ومع ذلك، ما زالت التحديات قائمة، خاصة في ربط نقاط التواصل الرقمية وغير الرقمية وإعادة تعريف الولاء بما يتجاوز المعاملات التجارية.

منال أسعد، الرئيسة التنفيذية لاستراتيجيات تجربة العميل ومديرة الإمارات في KlarCX، رصدت مباشرة في Seamless Europe 2024، كيف تختبر العلامات التجارية طرقاً جديدة للتواصل مع العملاء في مختلف الصناعات. ومن خلال مناقشات المؤتمر وخبرتها العملية، حددت ثلاث توجهات رئيسية تتشكّل في السوق الأوروبية. تكشف هذه التحليلات كيف تدير الشركات العالمية موجة التحول القادمة في تجربة العميل، وما يمكن للشركات الأخرى تعلمه من أساليبهم.

1. الهاتف المحمول كجسر بين التجربة الرقمية والفعلية

لم يعد التسويق عبر الهاتف المحمول مجرد وسيلة للتفاعل الرقمي، بل أصبح الجسر بين التجربة الرقمية وتجربة المتاجر الفعلية. العلامات التجارية الرائدة تعتمد استراتيجيات تضع الأجهزة المحمولة أولاً لتعزيز تفاعلات العملاء، لكن التنفيذ هو العامل الحاسم.

وجدت العلامة الفاخرة Montblanc أن دمج تقنيات الهاتف المحمول في المتاجر أدى إلى زيادة المبيعات، لكن بعض التفاعلات – مثل الألعاب داخل التطبيقات – لم تحقق عائداً على الاستثمار. وهذا يوضح أهمية مواءمة استراتيجيات المحمول مع توقعات العملاء.

الخلاصة: يجب على الشركات أن لا تتّبع فقط التحويلات الرقمية، بل أيضاً المبيعات المتأثرة رقمياً، وكيفية تأثير التفاعلات عبر المحمول على السلوك في المتاجر. تتفوق Tesco، على سبيل المثال، في ذلك من خلال قياس حركة المتاجر الناتجة عن الحملات الموجهة عبر المحمول.

كيفية التطبيق:

• استخدام الهاتف لتعزيز تجربة المتجر، وليس مجرد قناة تسويقية منفصلة.
• تأكد من توافق استراتيجيات المحمول مع نية العميل، مع إعطاء الأولوية للوظائف العملية على الحيل الدعائية.
• قياس النتائج الرقمية والميدانية معاً لفهم الأثر الحقيقي للهاتف المحمول.

2. استراتيجية القنوات المتكاملة ما زالت تحدياً… لكنها أساسية

رغم سنوات من النقاش حول استراتيجيات القنوات المتكاملة، ما زالت الكثير من الشركات تفشل في تقديم تجربة سلسة عبر نقاط التواصل. العملاء يتوقعون انتقالات خالية من العوائق بين التفاعلات الرقمية وغير الرقمية، لكن الشركات ما زالت تجد صعوبة في تنفيذ ذلك بفعالية.

Bayer تتبنى نهجاً فعالاً من حيث الموارد في القنوات المتكاملة عبر التركيز على تحسين رحلات العملاء ضمن إمكاناتها. وفي المقابل، تعمل Akbank على إزالة العوائق بين القنوات الرقمية وغير الرقمية، لضمان عدم اضطرار العملاء لإعادة شرح مشكلاتهم عبر القنوات.

في المؤتمر، تبادلت منال وجهات النظر مع Rogério Ferreira، نائب رئيس تطوير الأعمال في Tascom. وأبرز نقاشهما أن العديد من العلامات تركز على نقل تجربة المتجر إلى الإنترنت، لكنها غالباً تغفل عن الاتجاه المعاكس. أشارت منال إلى أن تجربة العميل عبر الإنترنت في التجزئة تجاوزت بكثير العديد من التجارب داخل المتاجر. على سبيل المثال، تأمل مدى سهولة تصفية المنتجات والحصول على توصيات مدعومة بالذكاء الاصطناعي عبر الإنترنت، مقارنة بالتنقل في صالات عرض مزدحمة وفوضاوية. واتفق كلاهما على أن دمج تقنيات عملية في المتاجر بشكل استراتيجي أمر أساسي لزيادة الفعالية والتخصيص في التجربة. الأمر لا يتعلق بحيل AR/VR البراقة، بل بخلق رحلة تسوق سلسة تتمحور حول العميل.

 

الخلاصة: العملاء يتوقعون الاستمرارية، السهولة والراحة عبر كل تفاعلاتهم مع المؤسسة. يجب إذاً على المؤسسات إزالة الخطوات المتكررة، الفجوات بين نقاط التواصل الرقمية والفعلية، والعوائق في تسليم الخدمة.

كيفية التطبيق:

• توحيد بيانات العملاء عبر المنصات بحيث يكون لدى كل فريق (من الدعم الرقمي إلى موظفي المتجر) رؤية كاملة لرحلة العميل.
• ضمان اطلاع فرق خدمة العملاء على التفاعلات الرقمية حتى لا يضطر العميل لتكرار نفسه عند التنقل بين القنوات.
• عكس التخصيص الرقمي في المتاجر باستخدام بيانات العملاء لتعزيز تجربة التسوق أو الخدمة المباشرة.

3. الولاء لم يعد مبني فقط على المعاملات التجارية

حالياً، يتم إعادة تعريف برامج الولاء التقليدية. الشركات الأوروبية تتجاوز المكافآت القائمة على النقاط والخصومات، نحو بناء تفاعل قائم على القَّيم والمجتمعات. الهدف هو تعزيز علاقات طويلة المدى، وليس مجرد تكرار المشتريات.

Niche Beauty أطلقت برنامج “Beauty Lover” للولاء، ليس فقط لتحفيز الإنفاق بل لبناء مجتمع مناصرين للعلامة. هذا التحوُّل يعكس التركيز المتزايد على الولاء العاطفي، حيث يشعر العملاء بارتباط حقيقي بالعلامة.

الخلاصة: الولاء يُبنى على تجارب مخصصة، روابط عاطفية، وتفاعل يتجاوز المعاملات التجارية.

كيفية التطبيق:

• التخلي عن نماذج الولاء التقليدية والنظر في تقديم محتوى حصري، تجارب مميزة، وتوصيات شخصية.
• استخدام بيانات العملاء لتخصيص المكافآت بناءً على التفضيلات والسلوكيات، وليس فقط سجل المشتريات.
• إنشاء برامج يقودها المجتمع حيث يشعر العملاء بالتقدير بما يتجاوز إنفاقهم المادّي.

أفكار في الختام

قادة تجربة العميل في أوروبا يعيدون تعريف التفاعل مع العملاء من خلال استراتيجيات محمولة أولاً، تجارب قنوات متكاملة سلسة، وروابط ولاء أعمق. التحدي يكمن في التنفيذ: يجب على العلامات أن تعطي الأولوية لمواءمة الاستراتيجية مع توقعات العملاء، مع ضمان عمل نقاط التواصل الرقمية والفعلية بانسجام.

ستشارك منال المزيد من التحليلات حول تجربة العميل في Seamless Saudi Arabia 2025 في وقت لاحق من هذا العام. احرص على الحضور، وتواصل معها للنقاش المباشر، أو تابعنا على X للتحديثات الحية.

في كلار لاستشارات تجربة العميل، نختص بمساعدة الشركات على تحسين تجربة العميل عبر الاستراتيجية، التحليلات، وعلوم السلوك. إذا كنت تبحث عن رفع مستوى تجربة عملائك، فلنتحدث!

المراجع

المحتوى في هذا المقال مستند إلى مناقشات وعروض في Seamless Europe 2024، أحد أبرز المؤتمرات حول التجارة الإلكترونية وابتكار التجزئة.